Berlin (ots) – Pink vs. blau, Drama Queen vs. Bad Boy, sweet vs. cool – betritt man heutzutage die Kinderabteilungen von Kaufhäusern und Online-Shops, wird schnell ersichtlich, was für Jungen und was für Mädchen bestimmt ist. Traditionelle Geschlechter-Stereotype prägen einen Großteil der Kindermode – von der gewählten Farbe über die abgebildeten Motive bis hin zu aufgedruckten Sprüchen. Vermehrt werden Stimmen laut, die diese strikte Aufteilung für veraltet oder sogar sexistisch halten. Aber ist diese Ansicht eigentlich schon bei den Verbraucher*innen in Deutschland angekommen? Was halten Eltern von geschlechtsneutraler Kindermode, und wie wirkt sich ihre Meinung auf das Kaufverhalten aus? Die Shopping- und Vergleichsplattform idealo hat in einer repräsentativen Umfrage 1.000 Eltern nach ihrer Meinung zu geschlechtsneutralen Kinderprodukten befragt.[1]
Status Quo – so geschlechtsneutral kaufen Eltern in Deutschland
Die meisten Eltern in Deutschland setzen zumindest gelegentlich auf Unisex-Produkte für ihre Kinder: 64 Prozent aller Befragten geben an, schon mindestens einmal für ihre Tochter oder ihren Sohn ein geschlechtsneutrales Produkt gezielt gesucht oder gekauft zu haben. Bei vergleichsweise jungen Eltern (18 bis 24 Jahre) sind es sogar 73 Prozent.
Die Daten zeigen aber auch: Traditionelle Farben, Motive und Sprüche sind bei Eltern nach wie vor sehr beliebt. Müssen sie sich zwischen verschiedenfarbigen T-Shirts entscheiden, wählen die meisten für ihre Söhne Blau- oder Grüntöne (62 Prozent) und für ihre Töchter Pink- oder Pastellfarben (68 Prozent). Pink oder Rosa würden hingegen 69 Prozent der Eltern am unwahrscheinlichsten für einen Jungen auswählen. Auch beim Aufdruck setzen viele Eltern auf vermeintlich typische Jungs- und Mädchen-Motive: Je ein Drittel würde für einen Sohn am ehesten ein Shirt mit Auto- und für Töchter eines mit Einhorn-Aufdruck wählen. Einhorn-Shirts sind hingegen besonders unbeliebt für Jungen (44 Prozent). 33 Prozent der Befragten würden ihren Töchtern am unwahrscheinlichsten ein Shirt mit einer mathematischen Formel kaufen.
Für Dr. Stevie Schmiedel, Vorstandsmitglied der Protest- und Bildungsorganisation Pinkstinks , ist das ein alarmierendes Zeichen: „Rosafarbene Mädchen-Produkte sind meist auf Verschönerung und die Pflegearbeit konzentriert und haben selten mit Technik oder Aktion zu tun. Während uns Nachwuchskräfte in MINT-Berufen fehlen, Frauen zu oft in Teilzeitfalle und Altersarmut landen und mangelnde Aufstiegschancen und sexuelle Belästigung am Arbeitsplatz erfahren, sind Jungen vor allem eins: Überfordert mit ihren eigenen Gefühlen, die zu wenig thematisiert werden. Blaue Legomeister lernen früh räumlich denken und die Säbel zu rasseln, haben aber schon in der ersten Klasse weniger Worte für ihre Gefühle als Mädchen, weil wir verpasst haben, sie – auch im Marketing – emotional anzusprechen.“
Bewusster einkaufen: Jede*r Fünfte unterstützt geschlechtsneutrale Kindermode
Auch wenn viele Eltern nach wie vor auf typische Mädchen- und Jungenmode setzen, gibt es inzwischen eine nicht zu unterschätzende Anhängerschaft von Unisex-Produkten: Jede*r fünfte Befragte (22 Prozent) befürwortet den Kauf genderneutraler Kinderprodukte. 18 Prozent der Eltern geben an, ausschließlich geschlechtsneutrale Kinderprodukte zu kaufen, weitere 29 Prozent tun dies nach eigenen Angaben zumindest so oft wie möglich. Vor allem bei den Produktgruppen Spielzeug, Kindermode, Kinderzimmerausstattung sowie Medien (Bücher, Musik & Filme) achten Eltern darauf, Geschlechterklischees zu vermeiden.
Der am häufigsten genannte Grund für den Kauf geschlechtsneutraler Ware: Eltern wollen einmal gekaufte Produkte mehrfach verwenden können – auch für Kinder eines anderen Geschlechts (50 Prozent). Fast genauso viele Eltern nennen den Wunsch, dass sich ihr Kind unabhängig von Geschlechternormen frei entfalten solle (48 Prozent). „Die Ergebnisse aus der idealo Studie zeigen unter anderem, dass immer mehr Eltern ein Umdenken beim Marketing von Kinderprodukten fordern: Für mehr Gleichberechtigung, Teilhabe und Bildungschancen für beide Geschlechter. Das ist ein wichtiges Zeichen an die Industrie“, so Dr. Stevie Schmiedel von Pinkstinks.
Überschaubares Angebot erschwert Kauf von Unisex-Kleidung
Allerdings gibt es bislang noch große Hürden, die Eltern den Kauf geschlechtsneutraler Kinderprodukte erschweren. Vor allem das überschaubare Angebot wird als Problem wahrgenommen: Von den Eltern, die gern und häufig Unisex-Produkte kaufen, beklagen 45 Prozent, dass sie oft überhaupt keine solchen Produkte finden.
„Das Angebot geschlechtsneutraler Kindermode ist im Onlinehandel noch sehr beschränkt. Unsere Umfrage zeigt, dass das Thema bei vielen Eltern angekommen ist. Jetzt muss der Onlinehandel nachziehen und für das entsprechende Sortiment sorgen. Ich sehe auch uns bei idealo in der Verantwortung: Wer gezielt nach Mädchen- oder Jungen-Produkten suchen möchte, soll das auch in Zukunft tun können – aber wir möchten auch all diejenigen Eltern unterstützen, die abseits von pink und blau einkaufen wollen“, sagt Petra Stühler, Chief Content Officer bei idealo.
[1] Alle Daten wurden vom Marktforschungsunternehmen dynata im Auftrag der idealo internet GmbH erhoben. An der Online-Befragung im Herbst 2019 nahmen 1.000 Internetnutzer*innen teil. Die Ergebnisse sind repräsentativ für Online-Shopper*innen in Deutschland zwischen 18 und 64 Jahren mit im Haushalt lebenden Kindern zwischen 0 und 5 Jahren (hier definiert als „Eltern“).
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